Kommunikation

Kampagnen

Direct Marketing

Lünstroth entwickelt Konzepte und Maßnahmen für das Direktmarketing.

Die Situationsanalyse steht am Anfang eines jeden kommunikativen Konzepts. Liegen (noch) keine hinreichenden Marktforschungsergebnisse vor, kümmert sich Lünstroth darum, dass diese in die Wege geleitet werden.

Die Situationsanalyse umfasst die Fragen, ob Benefit des Produkts/Services, USP und Absenderbranding klar und abgestimmt sind.

Die Zieldefinitionen beinhalten die bekannten W-Fragen.

  • Zielinhalt: Was soll mit der Kampagne erreicht werden?
  • Zielfristigkeit: Welcher Zeitraum ist dafür vorgesehen?
  • Zielgruppe: Wer soll angesprochen und erreicht werden?
  • Zielerreichung: Wie viel soll erreicht werden (Menge/Wert)?
  • Zielmarkt: Welcher Markt kommt in Frage (bereits bearbeiteter Markt oder Markteintritt)?
  • Zielbudget: Welcher Etat steht zur Verfügung?

Zu den Strategien zählen die Marktentwicklungs- und die Durchdringungsstrategie.

Der Kommunikationsplan definiert die Maßnahmen. Sind es einstufige oder mehrstufige Maßnahmen, die aufeinander folgen oder parallel laufen? Auch die Frage nach der Mechanik der Maßnahmen wird hierbei beantwortet.

Das Projektmanagement beinhaltet den Ablaufplan. Zuerst wird die Grobplanung der Umsetzung festgelegt (Angebotseinholung/-erteilung), Adressbestellung, DTP, Druckfreigabe, Adresskauf, Lettershop, Posteingang beim Kunden, Response)

Ebenfalls zum Projektmanagement gehören der Terminplan mit der Terminierung der einzelnen Schritte, die Budgetplanung mit der Kostenaufstellung und schließlich die Erfolgskontrolle, welche die Responsequote, den TKP (Werbekosten pro 1.000 Sendungen), die Costs per Interest (CPI) und Costs per Order (CPO) misst.

Dieses Vorgehen ist ein Verfahren nach Schema F. Oftmals sind aufwendige Strategiemodelle nicht notwendig, um ein Optimum an Response zu erhalten. Der einfache Grund dafür ist, dass die Zielgruppe bekannt ist und die Adressen vorliegen.

Das Rad muss also nicht neu erfunden werden und es ist nicht unbedingt sinnvoll ausschließlich nach den Regeln des Lehrbuchs vom Anfang des vorigen Jahrhunderts vorzugehen. Aber es kann nicht schaden, sich erneut Gedanken über die Methodik zu machen. Der Grund dafür liegt jedoch außerhalb des Direct Mailing Ansatzes und zwar in der Frage, ob es nicht inzwischen andere Methoden gibt, um die entsprechende Zielgruppe schnell und direkt zu erreichen.

Alternativen zu suchen oder das Budget im Rahmen der geplanten Maßnahmen effektiver einzusetzen, können angesichts des hohen TKPs klassischer Direct Mailings sinnvoll sein. E-Mail-Marketing wäre eine solche Alternative. Vielleicht nicht gleich bei der nächsten Promotionmaßnahme, aber vielleicht bei der übernächsten Gelegenheit. Denn auch der Einsatz digitaler Medien (WhatsApp, Messenger und Co.) muss vorbereitet und konzeptioniert werden. Auf lange Sicht wird der Umstieg unter Effizienz- und Kostengesichtspunkten nahe liegen.