Produktbezeichnungen, Technologiemarken, Naming und Sortimentsmarken: Die Lünstroth Markenberater entwickeln schutzfähige, international einsetzbare Alleinstellungen innerhalb der vorgegebenen Markenarchitektur. Markenentwicklung im ganzheitlichen Kontext.

Markenentwicklung als Alleinstellungsmöglichkeit

Die Lünstroth GmbH entwickelt Marken, die man sich merkt und gerne mit sich trägt: Sei es im Kopf, in der Tasche oder im Auftragsordner.
In Abhängigkeit von der gewählten Markenarchitektur sind diese Begriffe oder Gestaltungen nicht immer nur klassisch schutzfähige Worte oder Bilder, die das Markenrecht unter Marken versteht. Je nach Aufgabenstellung können es griffige Postulate, Claims oder einfach Merkanker sein, die dem Imaging der Marke oder des Unternehmens den strategisch oder taktisch erwünschten Mehrwert zuordnen.

Je nach Zielstellung entwickeln die Markenberater ganze Markenfamlien und "Markengewebe"; ausgehend vom stärksten Kern entstehen korrelierte Netze für die unterschiedlichen Produktgruppen und Sortimentsbereiche.

Häufig gibt es gute Argumente für Einzel- bzw. Produkt- oder Dienstleistungsmarken oder - vom Standpunkt einer Holding gesehen - kommunikativ ausgegliederte Unternehmensmarken.

Keine Markenentwicklung gleicht der anderen.

Eine schematische Markenentwicklung führt selten zum Erfolg. Auf dem traditionellen Weg der Markenentwicklung mit Rückgriff auf alte Sprachstämme (Lateinisch / Griechisch) oder die bewährten Silbengeneratoren entstehen vokalreiche Namen, die zwar alle Anforderungen an die Symmetrie von Schriftbild und Wortklang, Merkfähigkeit und Plakativität erfüllen, für die beteiligten Marktkreise jedoch über Jahre als fremd und neu empfunden werden. Diese Empfindung kann auch gewünscht und gewollt sein; dann ist diese konventionelle Vorgehensweise richtig.

Unter wirtschaftlichen Aspekten kann es jedoch sinnvoller sein, Marken gleich mit einer vertrauten, glaubwürdigen Anmutung zu entwickeln. Dies betrifft besonders technologieferne Bereiche. Hier gelten völlig andere Entwicklungsregeln als in innovationsgetriebenen Marktfeldern.

Die Rahmenbedingungen für Unternehmensmarken sind überdies deutlich andere als für abgegrenzte Produktmarken: Während Produktmarken in erster Linie nach außen (gegenüber dem Konsumenten) ihre Wirksamkeit beweisen müssen, sind die Anforderungen an Unternehmensmarken wesentlich komplexer - Unternehmensbezeichnungen haben erhebliche Auswirkung auch nach innen und im wichtiger werdenden Feld des Recruiting.

Rechtssicherheit integriert

Trotz der Angleichungen innerhalb der letzten Jahre prallen im Bereich des Markenrechts auf internationaler Ebene immer noch Welten aufeinander. Man muss hier nicht einmal nach China blicken; schon in angelsächsischen Ländern entstehen Markenrechte gerade in der Startphase der Neuentwicklungen anders als in Zentraleuropa und ostasiatischen Kulturkreisen. Der Rechtspositivismus Europas steht hier gegen die angelsächsische Ingebrauchnahme. Diese Tatsache ist den betreuenden internationalen Anwaltskanzleien wohl bekannt; allzu selten wird diese Konstellation jedoch gleich im Markenentwicklungsprozess berücksichtigt, so dass im Evaluarierungsprozess viele erfolgversprechende Markenkandidaten schon aus Gründen eines geplanten weltweiten Einsatzes der Marke scheitern. (Und welche Marke ist in Zeiten der weltweiten Internet-Verfügbarkeit nur auf dem Heimatmarkt sichtbar?)

Ist es das Wort oder das Bild? Oder etwa der Geruch?

Wenn es um Markenschutz geht, denken auch viele Entscheider nur an Wort- oder Bildmarken oder eine Kombination der beiden. Zweifellos ist dies immer noch der nahe liegende Weg, Waren und Dienstleistungen gegen Nachahmer zu schützen. (Wobei es allerdings immer wieder erstaunlich ist, dass in der ganz großen Mehrheit der Fälle Wort-Bild-Marken angemeldet werden, obwohl deren Schutzbereich gegenüber separierten Wort- oder Bildmarken wesentlich geringer ist.)

In der Gesamtkonstellation der Kommunikation ist die Beschränkung auf Wort- und Bild-Bestandteile jedoch nicht zwingend. Eine eingehende Analyse der schutzwerten Güter voraus gesetzt, kann durchaus die Anmeldung einer Klang- oder Geruchsmarke vorteilhaft sein. So ist z.B. der typische Klang eines bestimmten Motors bzw. seiner Abgasanlage markenschutzfähig (wenn er nicht technisch zwingend bedingt ist). Oder das pneumatische Zischen einer Maschine, deren Geräusch Kennzeichen dieser Bauart ist. Generell gilt: Eine weiter gehende Konzeption zum Markenschutz kann aufwändige rechtliche Auseinandersetzungen vor internationalen Gerichten wirksam vermeiden.

Je besser die Markenentwicklung, desto geringer die Folgekosten.

Im Rahmen der Markenentwicklung sollte immer auch der Aufwand für die spätere Durchsetzung am Markt Berücksichtigung finden. Denn eine Marke, die nicht gekannt wird, ist keine Marke, sondern lediglich ein Schutzrecht ohne wirtschaftliche Relevanz. Selbstverständlich ist es möglich, auch schwache Marken mit entsprechendem Aufwand zu penetrieren. Unter Leistungsgesichtspunkten ist jedoch in der Regel eine starke, merkfähige Marke der schwachen vorzuziehen.

Für die Lünstroth Markenberater ist Markenentwicklung deshalb ein komplexer Prozess, der weit über die Entwicklung von Bildern und Worten hinaus geht und der die tatsächliche Bedeutung der entstehenden Marke für die spätere kostenideale Kommunizierbarkeit immer berücksichtigt.