Markenarchitektur
Im
Gegensatz zur Entwicklung neuer Gebäudekomplexe entstehen Markenwelten
sehr selten aus dem Nichts. In der Regel ist zumindest das Fundament eines
Hersteller- oder Absenderbrandings vorhanden.

Modellhafte Markenarchitekturen findet man heute nur noch in der Literatur. Fusionen und Übernahmen haben im Bereich der Unternehmensmarken zu markt- und geschichtsformierten Mischgebilden geführt, die sich den Vorgaben der Markenlehre nicht beugen. (Zur Abgrenzung Produkt-, Sortiments- und Unternehmensmarken siehe Marken-Schwamm.)

Generell besteht heute eher die Gefahr der Markenspreizung als die einer Nichtnutzung von Synergiepotentialen. Vielfach versuchen Unternehmen, via Line-Extensions auch im Unternehmensmarkenbereich ihr Markenkapital bestmöglich zu nutzen. Diese Strategie findet ihre Grenze im Markenprofil: Wenn die Markenwerte im Kopf der Zielgruppen verwässern, sind die Grenzen sinnvoller Markennutzung überschritten.

Im Gegensatz zu Dachmarkenkonstruktionen sind Monomarkenführungen auf Unternehmensmarkenebene relativ risikoarm; eine Markenschwäche trifft naturgemäß nur einen Konzernbereich und kann nicht den Gesamtkomplex schwächen. Andererseits kann diese Konstruktion nur sehr selten Markendominanz entfalten.

Bestehende Werte nutzen
Die geschickte Nutzung dieser Fundamental-Marken vermeidet hohe Aufwendungen
in den kompletten Neuaufbau von Markenfamilien. (Allerdings gibt es häufig
gute Gründe, Markenkomplexe komplett neu zu errichten. Ein solcher
Schritt will vor dem Hintergrund der enormen Bedeutung von Vertrauenswerten
in bestehende Marken und ihre soziokulturelle Verflechtung mit bestehenden
Abnehmer- und Kundengruppen wohl abgewogen sein.)

Vorausschauend agieren, schnell reagieren
Im Gegensatz zum Industriezeitalter und seinen Markenlebenszyklen ist
heute auch in Markenführung und Markenarchitektur ein hohes Maß
an Flexibilität gefordert. Konnte sich ein Unternehmen noch vor einigen
Jahrzehnten darauf verlassen, dass Produktportfolio und Marken-Aura für
eine lange Zeit deckungsgleich sein konnten, ist heute ein rasches Reagieren
auf veränderte Märkte, Zielgruppeneinstellungen und technologische
Entwicklungen unabdingbar.

Markengebäude, die wachsen können
Für die Lünstroth Markenberater ist Markenarchitektur deshalb
ein dynamischer Prozess: Schon bei der Gestaltung der grundlegenden Strukturen
muss eine hohe Flexibilität der Markenstrukturen sicher gestellt
werden. Dann bleibt bei voller Markenkraft genügend Spielraum, um
ohne Glaubwürdigkeitsverluste die Markenkompetenzen auf andere, verwandte
oder sogar neue Produktbereiche ausdehnen zu können.
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