Krankenkassen und Gesundheitsfond: Positionierung und Markenstärke entscheiden über die Zukunft.
Die Finanzierung des Gesundheitssystems in Deutschland steht vor der Restrukturierung. Viele Krankenversicherungen sind auf die neuen Herausforderungen nicht ausreichend vorbereitet; die Rolle als „Marke des Gesundheitssystems“ wird noch nicht überzeugend ausgefüllt. Das Branding ist häufig über mehrere Generationen unverändert geblieben und wird dem kulturellen Umfeld nicht mehr gerecht. Die Versuche, alte „Marken“ mit neuen Inhalten aufzuladen, scheitern: Wenn aus der „Witwen- und Waisen-Kasse“ „Werte, Wachstum, Kompetenz“ werden, mag das für Kaufleute ein idealer Schwenk sein, die anzusprechenden Zielgruppen werden sich kaum mit den Kleidern identifizieren können.
Ganz ähnliche Probleme ergeben sich in Change-Prozessen: Der Zusammenschluss von Krankenkassen führt zu Wort-Ungetümen, die niemand mehr aussprechen mag und die dann wiederum zu technischen Kürzeln verkommen.
Semantische und empirische Untersuchungen der Lünstroth Markenberater zeigen deutlich die Problematik der unterschiedlichen Branchenbrandings: Sowohl die „Kranken“- als auch die „Kassen“-Assoziation wirken sich negativ auf die Attraktivität der Anbieter aus und schwächen die Position im Wahrnehmungsfeld potentieller Mitglieder. Umso wichtiger ist die Wahl des idealen Brandings, um im Wettbewerb eine starke Position zu sichern.
Die Zukunft kann nur mit Markenstärke gemeistert werden: Diese Markenstärke ist unverzichtbar im Falle von Übernahmen und sie ist es erst recht, wenn es gilt, die Mitglieder mit der richtigen Risikostruktur zu gewinnen.
