Wenn Maschinen auf Menschen treffen. Und umgekehrt.

Es hat lange gedauert, bis auch die Wissenschaft akzeptierte, was Werber seit Jahrzehnten predigen: Emotion siegt über Rationalität im Entscheidungsprozess.

Nicht erst die Verhaltensökonomie hat gezeigt, dass die Wahl für das eine oder andere Produkt zum ganz überwiegenden Teil von emotional gesteuerten Prozessen abhängig ist.

Jetzt allerdings ist wiederum ein neuer Spieler hinzugekommen: Die Maschine, die darüber entscheidet, was der Mensch im Web von einem Unternehmen und seinen Produkten sieht. Sie bildet einen "rationalen Filter", der Inhalte gemäß eigener Such- und Findemodelle kanalisiert.

Damit ist das Dogma der Emotionalität der Entscheidung nicht falsch geworden. Es sollte jedoch  um rationale Elemente ergänzt werden, die der Marke im Web ihre Dominanz und damit erst die emotionale Wirkung ermöglichen.

Die Lünstroth Kommunikationsberater widmen sich diesem neuen Thema intensiv, denn gerade hier liegt derzeit die Schwäche der bisherigen Markentheorien (und immer noch der meisten Marketingberater): Wie kann die Markenstärke im einzig global aktiven Medium, dem Internet, ausgebaut und langfristig gesichert werden?

Digital Branding und Suchmaschinenoptimierung

Durch die Verlagerung der Markenbildungsprozesse ins Internet können zielgruppengenaue Kontakte mit der Marke und ihren Dienstleistungen und Produkten dort ideal genutzt werden.

In der Vergangenheit beschränkte sich das Kommunikationsangebot auf markenaffine Websites mit umfangreichem Informationsangebot und mehr oder weniger emotional ansprechenden Markenwelten.

Durch die Vermarktungsbemühungen der Internet-Player und ihrer kostengünstigen Werbeangebote (Adwords) auch für kleinere mittelständische Unternehmen verschwimmt nun die Markendominanz der großen Offline-Marken - immer seltener nehmen sie den Platz ein, der ihnen angesichts von Größe und Marktanteilen gebührt.

Kleine Nischenanbieter suggerieren dagegen eine Präsenz, die es in der Offline-Welt nicht gibt.

Adaption der Markenarchitektur für die digitale Welt

Die Ursachen für eine mangelnde Markensouveränität im Web sind vielfältig und sie erzwingen eine Adaption der etablierten Markenarchitektur für die "Bedürfnisse" von Suchmaschinen und dem Nachfrageverhalten von Webusern.

Eine starke Dachmarke, deren Interesse in der Offline-Welt darin bestehen muss, möglichst alle Aufmerksamkeit auf ihren kompakten Kern zu lenken, wird im Web nicht erfolgreich kernkonzentriert etabliert werden können: Sie hat schlicht zu viele Attribute, um von Suchmaschinen an vorderster Front platziert zu werden.

Global starke Marken im Evoked Set der User sind hiervon weniger betroffen - die Nutzer geben schlicht den Namen der Dachmarke ein und kommen zum richtigen Anbieter.

Doch Global-Marken haben Nachteile, wenn Produkte oder Leistungen im Web generisch gesucht werden - ihre Markenstärke bietet nicht den Mehrwert, den sie in der Realwelt zwangsläufig hat. Ihre Domain- und Websitestrukturen, ihre Content Management Systeme und ihren Key Content müssen daher so gestaltet werden, dass sie zum einen möglichst viel von ihrer realen Markenstärke im Web kapitalisieren und zum anderen vom Meinungsbildungsprozess im Onlinebereich positiv profitieren können.

Auch hier gilt: Menschliche Emotionalität muss mit der technischen Rationalität ideal verknüpft werden.