Weichenstellung für Attraktivität und Akzeptanz

In der täglichen Praxis der Markenentwicklung kommen Produktmarkenentwicklungen wesentlich häufiger vor als die Konzeption und Kreation neuer Unternehmensmarken.

Eine schematische Markenentwicklung führt in beiden Fällen nur selten zum Erfolg. Auf dem traditionellen Weg der Markenentwicklung mit Rückgriff auf alte Sprachstämme (Lateinisch / Griechisch) oder die bewährten Silbengeneratoren entstehen vokalreiche Namen, die zwar alle Anforderungen an die Symmetrie von Schriftbild und Wortklang, Merkfähigkeit und Plakativität erfüllen, für die beteiligten Marktkreise jedoch über Jahre als fremd und neu empfunden werden.

Diese Empfindung kann auch gewünscht und gewollt sein; dann ist diese konventionelle Vorgehensweise richtig. Unter wirtschaftlichen Aspekten ist es jedoch sinnvoller, Marken mit einer vertrauten glaubwürdigen Anmutung zu entwickeln.

Die Rahmenbedingungen für Unternehmensmarken unterscheiden sich von denen der Produktmarken: Während Produktmarken in erster Linie nach außen (gegenüber dem Konsumenten) ihre Wirksamkeit beweisen müssen, ist der Lastenkatalog für Unternehmensmarken wesentlich komplexer: Unternehmensbezeichnungen haben erhebliche Auswirkung auch nach innen und im wichtiger werdenden Recruiting.

Rechtssicherheit in der Markenentwicklung: schon in der Kreativphase integriert

Trotz der Angleichungen innerhalb der letzten Jahre prallen im Bereich des Markenrechts auf internationaler Ebene immer noch Welten aufeinander.

Man muss hier nicht einmal nach China blicken. Schon in angelsächsischen Ländern entstehen Markenrechte gerade in der Startphase der Neuentwicklungen anders als in Zentraleuropa und ostasiatischen Kulturkreisen. Der Rechtspositivismus Europas steht gegen die angelsächsische Ingebrauchnahme.

Diese Tatsache ist den betreuenden internationalen Anwaltskanzleien wohl bekannt; allzu selten wird diese Konstellation jedoch im Markenentwicklungsprozess berücksichtigt, so dass während der Evaluarierung viele Markenkandidaten schon aus Gründen des geplanten weltweiten Einsatzes der Marke scheitern. (Und welche Marke ist in Zeiten der weltweiten Internet-Verfügbarkeit nur auf dem Heimatmarkt sichtbar?)

Wort-, Bild- oder Farbmarke?

Wenn es um Markenschutz geht, denken auch viele Entscheider nur an Wort- oder Bildmarken oder eine Kombination der beiden.

Zweifellos ist dies immer noch der nahe liegende Weg, Waren und Dienstleistungen gegen Nachahmer zu schützen. (Wobei es allerdings erstaunlich ist, dass in der großen Mehrheit der Fälle Wort-Bild-Marken angemeldet werden, obwohl deren Schutzbereich gegenüber separierten Wort- oder Bildmarken sehr gering ist.)

In der Gesamtkonstellation der Kommunikation ist die Beschränkung auf Wort- und Bild-Bestandteile jedoch nicht zwingend. Eine eingehende Analyse der schutzwerten Güter voraus gesetzt, kann durchaus die Anmeldung einer Klang- oder Geruchsmarke vorteilhaft sein. So ist z.B. der typische Klang eines bestimmten Motors bzw. seiner Abgasanlage markenschutzfähig (wenn er nicht technisch zwingend bedingt ist). Oder das pneumatische Zischen einer Maschine, deren Geräusch Kennzeichen dieser Bauart ist.

Generell gilt: Eine weiter gehende Konzeption zum Markenschutz kann aufwändige rechtliche Auseinandersetzungen vor internationalen Gerichten wirksam vermeiden.

Je besser die Markenentwicklung, desto geringer Risiken und Folgekosten.

Im Rahmen der Markenentwicklung sollte immer auch der Aufwand für die spätere Durchsetzung am Markt berücksichtigt werden. Denn eine Marke, die sich niemand merken kann, ist lediglich ein Schutzrecht ohne wirtschaftliche Relevanz. Natürlich kann man zu entsprechenden Kosten auch schwache Marken durchzusetzen. Unter wirtschaftlichen Aspekten ist jedoch eine starke, merkfähige Marke der schwachen vorzuziehen.

Für Lünstroth ist Markenentwicklung daher ein komplexer Prozess, der weit über die Entwicklung von Bildern und Worten hinaus geht und der die tatsächliche Bedeutung der entstehenden Marke für die spätere kostenideale Kommunizierbarkeit immer berücksichtigt.