Geschmack und Funktion

Viele Unternehmenslenker sind der festen Überzeugung, Corporate Design sei Corporate Identity und umgekehrt. Und man müsse ein Corporate Design haben, damit alles gleich und gut aussieht.

Viele Werbeagenturen sind dagegen der Überzeugung, dass Corporate Design Kreativität verhindert. Sie fühlen sich so eingeengt, dass sie nichts "Kreatives" mehr zustande bringen.

Beide haben Recht und sind damit einem falschen Bild von Corporate Design und seiner Funktion aufgesessen. Denn Corporate Design ist eine Philosophie aus Zeiten, als grafische Durchgängigkeit noch für ein großes, finanziell potentes Unternehmen stand, das sich umfangreiche Leistungen im handwerklichen Bereich (viele linientreue Agenturen und Umsetzer) leisten konnte.

Im Zeitalter von Templates und Computerflotten ist Corporate Design nicht mehr Konzernen vorbehalten, sondern auch Garagenfirmen können ihre Werbemittel mit geringstem Aufwand in einheitlichem Aussehen gestalten. Corporate Design als "gestalterischer Roter Faden" ist damit nicht mehr ein Kennzeichen für große und potente Unternehmen. (Wohl aber die Übereinstimmung von Corporate Design mit Corporate Identity.)

Neben der Imageaufladung sollte das Corporate Design vor allem eine Orientierungshilfe innerhalb der Markenarchitektur sein. Viele Designagenturen begreifen auch in Zeiten komplexer Dachmarken Designsysteme als in sich geschlossene Einheiten, die in ihrer Gesamtheit nur "schön" sein müssen.

Das Resultat ist dann tatsächlich schön, aber häufig im täglichen Einsatz nicht flexibel genug, um alle Ansprüche zu erfüllen. Die Lünstroth CI-Beratung hat daher neben dem ästhetischen Anspruch vor allem auch den Wunsch nach hoher Funktionalität: Ein schönes Design mag in der Theorie ausreichend sein, in der Praxis benötigen gerade die Kommunikationsabteilungen und externen Dienstleister eine klare Designanweisung, die ansonsten zu "Eigenlösungen" für nicht bedachte Aufgabenstellungen neigen.