Die Konstruktion in Kopf (und Bauch!) der Zielgruppen

Im Gegensatz zur Entwicklung neuer Gebäudekomplexe entstehen Markenwelten sehr selten aus dem Nichts. In der Regel ist zumindest das Fundament eines Hersteller- oder Absenderbrandings vorhanden.

Modellhafte Markenarchitekturen findet man heute nur noch in der Literatur. Fusionen und Übernahmen haben im Bereich der Unternehmensmarken zu markt- und geschichtsformierten Mischgebilden geführt, die sich den Vorgaben der Markenlehre nicht beugen. (Zur Abgrenzung Produkt-, Sortiments- und Unternehmensmarken siehe Marken-Schwamm.)

Heute besteht eher die Gefahr der Markenspreizung als die einer Nichtnutzung von Synergiepotentialen. Vielfach versuchen Unternehmen, via Line-Extensions auch im Unternehmensmarkenbereich ihr Markenkapital bestmöglich zu nutzen. Diese Strategie findet ihre Grenze im Markenprofil: Wenn die Markenwerte im Kopf der Zielgruppen verwässern, sind die Grenzen sinnvoller Markennutzung überschritten.

Im Gegensatz zu Dachmarkenkonstruktionen sind Monomarkenführungen auf Unternehmensmarkenebene relativ risikoarm; eine Markenschwäche trifft naturgemäß nur einen Konzernbereich und kann nicht den Gesamtkomplex schwächen. Andererseits kann diese Konstruktion nur sehr selten Markendominanz entfalten.

Bestehende Werte nutzen

Die geschickte Nutzung dieser Fundamental-Marken vermeidet hohe Aufwendungen in den kompletten Neuaufbau von Markenfamilien. (Allerdings gibt es häufig gute Gründe, Markenkomplexe komplett neu zu errichten. Ein solcher Schritt will vor dem Hintergrund der enormen Bedeutung von Vertrauenswerten in bestehende Marken und ihre soziokulturelle Verflechtung mit bestehenden Abnehmer- und Kundengruppen wohl abgewogen sein.)

Vorausschauend agieren, schnell reagieren

Im Gegensatz zum Industriezeitalter und seinen Markenlebenszyklen ist heute auch in Markenführung und Markenarchitektur ein hohes Maß an Flexibilität gefordert. Konnte sich ein Unternehmen noch vor einigen Jahrzehnten darauf verlassen, dass Produktportfolio und Marken-Aura für eine lange Zeit deckungsgleich sein konnten, ist heute ein rasches Reagieren auf veränderte Märkte, Zielgruppeneinstellungen und technologische Entwicklungen unabdingbar.

Markengebäude, die wachsen können

Für Lünstroth ist Markenarchitektur deshalb ein dynamischer Prozess: Schon bei der Gestaltung der grundlegenden Strukturen muss eine hohe Flexibilität der Markenstrukturen sicher gestellt werden. Dann bleibt bei voller Markenkraft genügend Spielraum, um ohne Glaubwürdigkeitsverluste die Markenkompetenzen auf andere, verwandte oder sogar neue Produktbereiche ausdehnen zu können.