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BMW switched das Markensystem: 7er und 8er sind keine BMWs mehr, sondern Bayerische Motorenwerke.

BMW - neue Markenführung: Print

Es gibt ein etwa zehn Jahre altes Zitat von Jim McDowell, damals Vice President Marketing BMW: “BMW is fortunate-we don’t have too much of a dilemma as to what we’re going to call our cars.”

Dieser Satz kann so wohl nicht stehenbleiben. Wie Horizont berichtet, werden die „Luxusprodukte“ des Hauses eine eigene Markenführung erhalten.

Warum?

Über Jahrzehnte hat sich das Branded House bewährt, nun wird es aufgeweicht. (Die bisherigen Submarken M oder i ordneten sich immer unter dem BMW-Logo (im Wortsinne, dem Wort bzw. der Buchstabenfolge) ein.

Dort ist jetzt jedoch „Bayerische Motoren Werke“ zu sehen.

Die bisher eingeführten Submarken waren ja immer materiell untermauert:

  • Die M-Submarke hat ein faktisches Fundament: Besonders sportliche Auslegung im Gegensatz zur komfortorientierten Fortbewegung
  • Die i-Submarke ist ebenfalls faktisch begründbar; sie setzt auf ausschließlich elektrische Antriebstechnik.

Beim 7er und 8er gibt es diese faktische Unterlegung der Abgrenzung nicht; die Produkte sind lediglich hochwertiger. Sie bilden damit auch die Lokomotiv-Funktion der Marke mit Strahlkraft in die unteren Segmente – sie laden die Marke mit Wertigkeit auf.

 

Diese Funktionalität wird nun deutlich abgeschwächt.

„Nein, nein“ mag da der Außenstehende sagen, „man weiß ja, dass es ein BMW ist“. Das stimmt, aber der 5er-Fahrer wird das Gefühl bekommen, dass er ein BMW-Fahrer der Massenklasse ist, denn die wirklich anspruchsvollen Automobile der Marke heißen nun „Bayerische Motoren Werke“. Das Identifikationspotential sinkt ab.

Möglicherweise zwingt die weite Markenspreizung zu solchen Subbrandings. Diese Spreizung haben andere Hersteller schon mit anderen Markenarchitekturen getestet (Phaeton, Maybach) und es ging – zumindest in Europa – schief.

Unwahrscheinlich auch, dass die Submarkierung dem chinesischen oder nordamerikanischem Markt geschuldet sein könnte: „Bayerische Motoren Werke“ sind auch in dortigen Sprachwelten umständlicher und weniger merkfähig als „BMW“.

Wenn keine Vorteile im externen Markenbild erkennbar sind, kann es natürlich der Identität der Autobauer selbst helfen: Es ist ein starker Historienverweis und wird so in turbulenten Zeiten der Selbstvergewisserung des Anbieters dienen.

Dafür aber eine überaus starke Dachmarke zu schwächen, scheint ein sehr mutiger Schritt zu sein.