Die DNA der Marke: Zulässige Analogie oder verkürztes Missverständnis?

Beinahe inflationär begegnet Markenberatern der Wunsch, die "DNA der Marke" oder auch ihre "Erfolgsmatrix" herauszukristallisieren, um auf diese Weise zu einem "einfachen" Handlungsrezept für Markenführung und markenadäquate Maßnahmen zu kommen.

Dieser Wunsch ist verständlich, kann jedoch nur für eindimensionale Markensubjekte wie z.B. Produktmarken sinnvoll erfüllt werden.

Bei komplexen Unternehmensmarken mit ihren vielschichtigen Beziehungsgeflechten und Aufgaben gegenüber den unterschiedlichen Zielgruppen sowohl im internen als auch im externen Bereich greift die DNA-Erfolgsmatrix-Analogie nicht; um deren Funktionsweise nachzubilden, greifen die Lünstroth Markenberater zu Analogien aus unterschiedlichen Bereichen.

Diese Analogien sind dann so gewählt, dass sie für generalistische Entscheider sinnvoll und nachvollziehbar sind. (In Einzelfällen kann das tatsächlich die DNA sein, wenn der Entscheider Biologe ist.)

Die Lünstroth Markenberater verzichten darum auf das Versprechen, Markenführung so zu vereinfachen, dass auch der Junior-Product Manager sie handelnd nachvollziehen kann. Statt dessen entwickeln sie Leitlinien, die auf komplexer Ebene mit den Entscheidern abgestimmt werden und die dann für den Junior-PM nachvollziehbar und umsetzbar sind.