Die DNA der Marke: Zulässige Analogie oder verkürztes Missverständnis?

Vielfach begegnet Markenberatern der Wunsch, die "DNA der Marke" oder auch ihre "Erfolgsmatrix" herauszukristallisieren, um auf diese Weise zu einem einfachen Handlungsrezept für Markenführung und markenadäquate Maßnahmen zu kommen.

Dieser Wunsch ist verständlich, kann auf diese Weise aber nur für leicht überschaubare Markenkonstrukte wie z.B. Produktmarken sinnvoll erfüllt werden. Bei komplexen Unternehmensmarken mit ihren vielschichtigen Beziehungsgeflechten und Aufgaben gegenüber den unterschiedlichen Zielgruppen sowohl im internen als auch im externen Bereich greift die DNA-Erfolgsmatrix-Analogie nicht. Die Mechanismen sind zu vielfältig und komplex.

Einfache und schematische Erfolgsrezepte kann es bei Unternehmensmarken nur sehr selten geben. In der Regel sind daher Analogien nur von begrenzter Erläuterungskraft. Die Lünstroth Markenberater setzen daher schematische Verfahren nur in einer Orientierungsphase ein; im Optimierungsprozess selbst stehen die spezifischen Möglichkeiten und Optionen des individuellen Unternehmens immer im Vordergrund.